Con il termine Social Media si intendono tutta quella serie di strumenti e servizi nati in contrapposizione a quelli che vengono definiti media industriali, quali giornali, radio, tv e cinema.
I media classici sono caratterizzati da trasmissione unidirezionale e creazione centralizzata del contenuto; ciò significa che sono pochi coloro che creano l’informazione e molti sono coloro che ne fruiscono.
Si parla di rapporto Uno a Molti.
I Social Media si collocano invece all’esatto opposto, rappresentando quegli strumenti che consentono a molti di produrre l’informazione e il contenuto. Si parla in questo caso di rapporto Molti a Molti.
Questa tipologia di media partecipativo era probabilmente già presente nelle menti pensanti del passato, ma è oggi, grazie alla tecnologia, che trova realizzazione concreta.
Se con il web di prima generazione sono state introdotte forme abbozzate di partecipazione sociale, è con la comparsa del web 2.0 che si può parlare della nascita di veri e propri ambienti di Social Media caratterizzati dagli User Generated Content (UGC).
Il nuovo marketing del Cluetrain Manifesto
Questa radicale trasformazione della partecipazione sociale ha spostato il baricentro su cui il marketing ha fondato le proprie convinzioni per decenni.
Nei media tradizionali si trattava di perorare un messaggio attraverso un canale unidirezionale per il quale non esiste la possibilità di contraddittorio. Nei media sociali è invece possibile che il consumatore intervenga, anzi, il suo contributo sarà fondamentale per formare un’opinione nella collettività.
E’ in questo contesto che viene data origine al Cluetrain Manifesto, un documento redatto nel 1999 e ispirato alle 95 Tesi di Martin Lutero.
In questo manifesto, al pari dell’opera del teologo sassone, sono infatti presenti 95 Tesi che parlano dei mercati online e di come i business man e gli addetti al marketing in rete, debbano rivedere l’approccio generale ai mercati, tenendo soprattutto in considerazione che “I mercati sono conversazioni”, come recita la prima tesi del manifesto.
Ciò significa che sono gli utenti, con le loro conversazioni, che tracciano il sentiero che poi le aziende dovranno percorrere.
I principali ambienti dei Social Media
La proliferazione di questi ambienti è stata enorme, ma possono essere considerate sostanzialmente due le categorie principali: i Blog e i Social Network.
I Blog rappresentano quegli ambienti in cui utenti privati, gruppi o aziende pubblicano contenuti ritenuti di interesse per la collettività. Gli argomenti possono essere tematici o generalisti, ma ciò che più è importante è la possibilità data agli utenti di partecipare liberamente alle discussioni che nascono in merito agli argomenti trattati.
Tutto ciò consente di generare quella che può essere definita controinformazione, e che risulta essere di fondamentale importanza per tutti coloro che vogliono ‘ascoltare’ il mercato. L’insieme dei blog, e delle discussioni che su di essi si sviluppano, vengono definiti Blogosfera.
I Social Network sono invece ambienti finalizzati ad interconnetere le persone in base a caratteristiche o interessi comuni, e tutto al fine di condividere materiale o semplicemente per discutere liberamente degli argomenti più diversi.
Fenomeni mondiali come Flickr, YouTube, Facebook fanno tutti parte degli ambienti sociali in cui condividere qualcosa. Che si tratti di fotografie, video o della semplice parola scritta, ciò che accomuna questi ambienti è la grande partecipazione popolare. Ciò rende ovviamente indispensabile considerare i Social Network come terreno fondamentale su cui carpire i desideri del mercato.
Come monitorare le discussioni nei Social Media ?
In un contesto ad elevata concentrazione di flussi comunicativi multidirezionali, come è quello del web 2.0 popolato dagli UGC, è di assoluta importanza riuscire a trovare strumenti, o meglio metriche, in grado di misurare il comportamento.
In questo senso si è espresso anche lo IAB (Interactive Advertising Bureau), il quale ha definito alcune metriche generali da tenere in considerazione per effettuare operazioni di reporting.
Tra di esse ritroviamo pratiche comunemente applicabili anche agli ambienti non esclusivamente UGC, come il monitoraggio dei visitatori unici, il numero e la quantità di pagine che essi consultano, il tempo trascorso sul sito o sulle singole sezioni che lo costituiscono, ed in genere tutte quelle attività in grado di delineare un profilo più o meno approfondito dei visitatori.
Più specificatamente esistono però metriche maggiormente mirate a delineare il comportamento all’interno dei contesti dei Social Media.
Per i Blog si presenta la necessità di monitorare le conversazioni. A questo proposito vengono suggerite metriche di misurazione non solo dell’estensione e della profondità delle discussioni stesse, ma anche strumenti e tecniche in grado di rilevare la densità di queste conversazioni, cioè la partecipazione, e la presunta autorevolezza dell’autore che le propone.
Per quanto riguarda i siti di Social Network, ciò che è importante misurare è il numero di utenti effettivamente attivi, il comportamento che questi tengono in termini di utilizzo, tramite ad esempio l’installazione di widget o applicazioni mashup, e il tempo che scandisce le attività compiute all’interno dello spazio sociale.
I cambiamenti degli scenari dei Social Media, spingono a rivedere molte delle dinamiche passate del marketing tradizionale.
E’ anche per questo motivo che sono nate società web marketing oriented, come WEBMAORI™, le quali si occupano di comprendere e studiare le nuove tendenze in fatto di marketing applicato al web.
Saper individuare per tempo le evoluzioni, e soprattutto riuscire a carpirne il modus operandi, è oggi il tratto distintivo in grado di consentire una corretta interpretazione del fenomeno del Social Media Marketing.
